本文观点

1. 男性美妆市场崛起：随着电商热潮和本土化趋势，男性美妆护肤市场受到日益关注。女性市场竞争激烈，男性市场崭露头角。男性对护肤和美妆的需求从清洁扩展到进阶护肤和基础美妆，市场增长迅猛。

2. 男士BB霜潜在增长空间：以男士BB霜为代表的男性基础美妆市场有巨大潜力。通过对比男女洁面、BB霜产品的定价差异，我们认为当前男性BB霜定价有20%~30%的提升潜力。男性BB霜目前渗透率低、集中度高同时定价偏低，意味着中高价位段的市场机会。

3. 男士BB霜市场需求待满足：用户对男士BB霜头部产品的使用体验不满，主要在假白和卡粉等方面。优化产品性能以满足用户期望将是吸引用户的关键。

男性美妆护肤行业兴起，其增速领先行业平均27个百分点

　　自电商热潮及中国化妆品本土化的趋势开始以来，女性市场一直是主流美妆护肤品牌的主要战场。然而，近年来女性美妆护肤市场竞争愈发激烈：先是有完美日记通过低价和促销策略抢占了中低端市场，之后花西子背靠李佳琦的巨大流量结合国风设计在高价格带市场占领了一席之地，而最近彩棠异军突起在小红书大量种草也对女性美妆存量市场再次发起进攻。若要在与这些品牌的正面竞争中取胜，无疑对新入局者的经营能力及融资能力有着极高要求。

　　此外，互联网催化下的年轻一代男性爱美观念也发生了巨大转变。男性对美妆护肤相关的产品需求从“清洁”逐渐延伸至了“进阶护肤”（典型品类如“面部精华”）以及“基础美妆”（典型品类如“男士BB霜”）。数据显示，男性相关的美妆护肤品类增长迅猛。如下图可见，2017年以来，男士护肤品类的增速逐渐与中国化妆行业整体拉开差距，预计2023年两者的差距将达到27个百分点。

　　综上，在女性美妆市场竞争加剧和男性爱美观念转变的双重作用下，男性美妆护肤市场也正在成为很多品牌关注的新增长点。

以男士BB霜为代表的男士美妆市场存在3倍左右的上升空间

　　按照需求的精细和进阶程度，可以将男士美妆护肤行业大致分为5个阶段，分别为：清洁、基础护肤、进阶护肤、基础美妆、进阶美妆。

• 清洁 ：包括洁面、洗发水、沐浴露等品类
• 基础护肤：包括护理套装、面部乳霜、面膜、爽肤水、防晒、喷雾、剃须啫喱等品类
• 进阶护肤：包括面部精华、眼霜等品类
• 基础美妆：包括BB霜、香水/香膏、遮瑕、造型等品类
• 进阶美妆：包括口红、眼影、阴影/修容、卸妆等品类

　　基于抖音渠道的数据来看，目前男士美妆护肤市场中的交易量仍集中在较为基础的“清洁”和“基础护肤”阶段。而综合国内与国外美妆市场的数据来看，乐观估计，男性基础美妆的交易量仍有3倍左右的上升空间：

• 下表展示了洁面和BB霜品类前200名商品的付款人数，两者的交易量比值则反映了BB霜的渗透率。可见，BB霜在女性美妆护肤用户中的渗透率为20.1%，而在男性美妆护肤用户中仅为7.9%。与中国女性市场对比，中国男性基础美妆市场仍有3倍左右的上升空间
• 根据《商业评论》的描述，韩国食品医药品安全处2019年3月发布的化妆品使用报告书显示，36.7%的韩国男性使用面膜，19.4%会使用BB霜，20-29岁年龄段的男青年平均每月使用的化妆品种类更是多达15种。与韩国男性市场对比，中国男性基础美妆市场也有3倍左右的上升空间

男士BB霜中高价位段有潜在市场机会

　　进一步分析洁面和BB霜品类的定价后我们发现，男性、女性洁面产品的定价相差近为11%（男性洁面定价中位数：53元，女性洁面定价中位数：59元），而BB霜产品的定价相差却高达51%（分别为60元和91元）。

　　男性BB霜与女性BB霜在产品方面的差异主要体现在：

1. 女性BB霜的附加品更多，包括BB霜盒、气垫、镜子
2. 女性BB霜的功能更复杂，除了男性BB霜的遮瑕、控油功能外，还需包含保湿、防晒、隔离、不脱妆等功效

　　更多的附加品及更复杂的功能一定程度上导致了女性BB霜更高的成本，进而提高了女性BB霜的定价。然而据估算，附件品及功能造成的成本提升仅约5～10元（其中附加品成本增量约3~10元，功能造成的成本增量约2~3元）。即便考虑了附加品及功能复杂度带来的成本提升，女性BB霜的定价仍然比男性BB霜高出30%~40%。

　　综合考虑男性女性市场中更基础的洁面产品的定价差异，我们认为男性BB霜的定价存在20%~30%的提升空间，未来能更好地满足用户需求的商家将有望占领这部分市场。 　　

男士BB霜市场未被满足的需求

　　某头部男士素颜霜产品的部分差评反映了用户在使用过程中的不满与体验问题。消费者普遍认为该产品的效果不如广告和宣传所描述，涂抹后出现假白、卡粉、不自然等问题。许多用户指出遮瑕效果不佳，甚至对痘印和斑点无明显遮盖作用，造成使用者脸部看起来非常不自然。此外，一些消费者也抱怨产品持久性不佳，在短时间内就脱妆、变油，无法满足他们的期望。

　　其中“不假白”和“均匀不卡粉”是呼声最高的需求，新入局的品牌可以着重从这两方面优化产品以满足用户预期。

1. 不假白

2. 均匀不卡粉

BB霜成本估算

　　上文提到，女性BB霜附加品成本增量约3~10元，功能造成的成本增量约2~3元。

1. BB霜附加品（盒、气垫、镜子）在1688.com的批发价约为3～10元，不妨认为这即是女性BB霜的附加品成本增量；
2. 同理，宣称了防晒、保湿等功能的BB霜批发价格高出无此宣称的产品约2～3元。